“雙11”

今年是第十三屆“雙11”，經(jīng)過(guò)一個(gè)輪回，“雙11”已經(jīng)不是原來(lái)的樣子了。電商平臺(tái)改變了前幾年的態(tài)度，在交易數(shù)據(jù)上謹(jǐn)慎低調(diào)，只公布了總交易額，天貓達(dá)到5403億元，京東達(dá)到3491億元。其他平臺(tái)沒(méi)有發(fā)布具體數(shù)據(jù)。同時(shí)，該平臺(tái)也從資源游戲向服務(wù)、效率、體驗(yàn)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變。

不僅平臺(tái)發(fā)生了變化，購(gòu)物節(jié)的主要盈利品類“服裝”也發(fā)生了新的變化。無(wú)論是通過(guò)新渠道，還是通過(guò)強(qiáng)調(diào)文化和設(shè)計(jì)，服裝品牌都在更好地了解消費(fèi)者。

1、在國(guó)潮退之際，雙十一激發(fā)消費(fèi)潛力

今年的雙十一購(gòu)物節(jié)，大量商家實(shí)現(xiàn)了跨越式增長(zhǎng)。據(jù)官方報(bào)告顯示，截至11月11日23時(shí)，天貓上有698家中小商戶實(shí)現(xiàn)交易額從百萬(wàn)到千萬(wàn)不等;去年更是78雙11，品牌營(yíng)業(yè)額1000萬(wàn)，今年?duì)I業(yè)額突破1億元大關(guān)。其中不乏華為、紅星爾克、百鳥凌、慧儷、香蕉等國(guó)內(nèi)品牌。

中國(guó)潮已成為今年的熱爆潮，給服裝品類釋放了積極信號(hào)。除了紅星爾克、慧麗、香蕉內(nèi)，許多民族時(shí)尚服裝品牌都交出了優(yōu)秀成績(jī)單。11月1日至11日，安踏集團(tuán)電商交易總額超過(guò)46.5億元;截至11月11日21時(shí)，國(guó)潮牌INXX銷售額突破1億元;截至11日上午8時(shí)30分，溢達(dá)自有品牌“詩(shī)如詩(shī)”的總銷售額已達(dá)到去年同期的300%;截至11月11日11時(shí)17分，太平雙11網(wǎng)上銷售額突破10.5億元;截至11月11日0:54，童裝品牌MQD電商渠道銷售額超億元;截至11月11日21點(diǎn)49分，森馬電商在11月11日的總銷售額超過(guò)21億元。截至11月1日22:00,ITIB旗艦店銷售額突破5.5億元;截至11月11日1點(diǎn)43分，“唐詩(shī)雙11”的網(wǎng)上銷售總額突破3.35億元......

國(guó)超服裝整體銷售的快速增長(zhǎng)，反映出新一代消費(fèi)者更看重產(chǎn)品和服裝的文化底蘊(yùn)。隨著中國(guó)消費(fèi)者態(tài)度的變化，許多國(guó)富品牌都創(chuàng)造了更個(gè)性化、更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。例如，在今年的光棍節(jié)，Rush推出了46款產(chǎn)品，包括棉質(zhì)襯衫和POLO襯衫，以及一系列由巴塞羅那俱樂(lè)部正式授權(quán)的新產(chǎn)品。溢達(dá)集團(tuán)中國(guó)區(qū)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)蔡偉表示，溢達(dá)品牌希望足球元素與正裝風(fēng)格的結(jié)合，能讓足球迷保持時(shí)尚形象，同時(shí)將足球的愛(ài)與榮耀注入他們的工作和生活。

2、服裝銷售名單多樣化，排名飆升

今年的雙十一購(gòu)物節(jié)延續(xù)了去年的超長(zhǎng)待機(jī)、交訂金、交尾、繼續(xù)賣、沖刺，每天都有新的熱度。

基于各大類別排名的銷售數(shù)據(jù)也呈現(xiàn)多樣化,例如淘寶商城雙11爆發(fā)的一階段整個(gè)品牌列表,淘寶商城雙11爆發(fā)的一期其品牌列表,淘寶商城雙11的一批預(yù)售的列表的所有品牌,天貓雙11預(yù)訂7個(gè)品牌名單，天貓雙11預(yù)訂品牌名單排名層出不窮。

以億邦動(dòng)力網(wǎng)發(fā)布的天貓雙11一波爆發(fā)期全程品牌榜為例，男裝榜前十品牌分別是：優(yōu)衣庫(kù)、杰克瓊斯、波司登、太平鳥、GXG、森馬、雅戈?duì)枴EASTER、海瀾之家、斯萊德；

　　女裝榜前十品牌分別是：ITIB、優(yōu)衣庫(kù)、伊芙麗、波司登、MO&CO.、ONLY、VERO MODA、太平鳥、Teenie Weenie、三彩；

　　童裝榜前十品牌分別是：巴拉巴拉、戴維貝拉、優(yōu)衣庫(kù)、Paw in Paw、MINI PEACE、MQD、安踏、MINI BALABALA、Teenie Weenie KIDS、Disney Baby；

　　運(yùn)動(dòng)/戶外榜前十品牌分別是：斐樂(lè)、李寧、耐克、安踏、阿迪達(dá)斯、迪桑特、彪馬、MLB、斯凱奇、安德瑪。

　　一波爆發(fā)期的榜單雖不是雙11全貌，但可窺得部分端倪。優(yōu)衣庫(kù)，波司登，太平鳥，綾致旗下ONLY、VERO MODA、杰克瓊斯，巴拉巴拉等雙11服飾類目的?？?，相互間競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)起云涌。

一份“突破期”列表并不是雙11的全貌，但它可以提供一些線索。優(yōu)衣庫(kù)、波司登、太平、Bestseller's ONLY、VERO MODA、Jack and Jones、Barabala和其他雙11時(shí)尚類的常規(guī)品品牌，它們之間的競(jìng)爭(zhēng)正在加劇。

從品牌方面看，一方面可以根據(jù)額外采購(gòu)和訂金的數(shù)據(jù)與KOL協(xié)商供貨細(xì)節(jié);另一方面，它可以預(yù)測(cè)熱門商品，提前預(yù)測(cè)庫(kù)存情況，分配物流倉(cāng)庫(kù)，優(yōu)化供應(yīng)鏈，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)管理。

無(wú)論是被嘲笑還是被追捧，不可否認(rèn)的是，從購(gòu)物節(jié)衍生出來(lái)的各種新的消費(fèi)模式和情景，表明了中國(guó)經(jīng)濟(jì)潛力十足、韌性強(qiáng)、生命力強(qiáng)。

此外，頭錨一再?gòu)?qiáng)調(diào)理性消費(fèi)，不辭麻煩地解釋優(yōu)惠規(guī)則，公布商品價(jià)格清單，以避免大規(guī)模的退換行為，維護(hù)聲譽(yù)，為未來(lái)的業(yè)務(wù)鋪平道路。

不可忽視的是，直播的低價(jià)詛咒一直存在。在公有域流量和私有域流量的選擇中，服裝品牌的價(jià)格體系被破壞，不得不在每個(gè)環(huán)節(jié)實(shí)行精細(xì)化管理，這對(duì)經(jīng)銷商、代理商等線下渠道非常不利。

服裝品類作為直播電商的二大品類，在大數(shù)據(jù)的引導(dǎo)下，不僅進(jìn)一步加速了服裝設(shè)計(jì)、研發(fā)、制造、營(yíng)銷、服務(wù)等供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)的協(xié)同創(chuàng)新，同時(shí)也顛覆了傳統(tǒng)的服裝品牌建設(shè)模式和服裝生產(chǎn)體系的開發(fā)運(yùn)營(yíng)模式。